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《XX別墅》銷售整體策劃(綱要)
作者：佚名 時間：2003-4-13 字體：[大] [中] [小]
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一、項目現(xiàn)狀
《XX別墅》位于某地北部XX水庫東側(cè)，背靠中國十大森林公園之一的XX森林公園，占地327畝，現(xiàn)有別墅116套，個別別墅已售出，其中古榕小區(qū)配套相對豐富，古松小區(qū)較一般，一套未售，別墅現(xiàn)有入口與公園主入口混用，別墅外觀為中西合璧白洋紅瓦坡屋頂假煙窗，現(xiàn)有社區(qū)入口設(shè)保安，別墅內(nèi)無常住客戶，對外交通為步行約10分鐘至公園主入口，乘坐專線公交車至市內(nèi)，社區(qū)尚無專職物業(yè)管理處，水、電通，但閉路、衛(wèi)星電視、路燈等未通�，F(xiàn)不具備常年居家之用。
二、目前房地產(chǎn)現(xiàn)狀
1、國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)不景氣
這與前些年過熱開發(fā)造成積壓盤巨大以及目前國家宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)通貨緊縮有直接關(guān)系，雖然國家加大消化積壓盤的力度以及連續(xù)降息以刺激經(jīng)濟(jì)，但目前成效不明顯，雖然各地商業(yè)銀行推出按揭購房業(yè)務(wù)，但國家去年增發(fā)國債加大基礎(chǔ)建設(shè)，各地加大經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)以及房改房、拆遷房、集資房可以不受限制上市影響，商品房市場在短期內(nèi)難以改觀，房地產(chǎn)供大于求，在這幾年，是難以整體改觀的。
2、XX房地產(chǎn)市場狀況
據(jù)XX市房管局資料，98年底，我市商品房空置80.85萬平方米，其中住宅40.09萬平方米，高層寫字樓、大型商場達(dá)40.76萬玉米而今年4月底為93.94萬平方米，其中住宅45.65萬平方米，高層建筑寫字樓、大型商場達(dá)48.29萬平方米，形勢不容樂觀�？偟那闆r跟全國的形勢是一樣的；但在企業(yè)的分化上這二年比較明顯，一些企業(yè)的房子繼續(xù)俏銷，比如：元洪房產(chǎn)、XX房產(chǎn)等開發(fā)的融僑花園3區(qū)，XX溫泉花園1、2期等，而一些房地產(chǎn)企業(yè)的商品房雖然地點(diǎn)好，價位也不高，但卻滯銷，比如西湖邊的X安城、長樂路的XX小區(qū)等，這與一些企業(yè)注重房屋品質(zhì)、培養(yǎng)品牌意識高，而另一些企業(yè)繼續(xù)“粗放”經(jīng)營，不講究產(chǎn)品的銷售、信譽(yù)以及公司品牌的培養(yǎng)有關(guān)。
在XX別墅的市場上，這幾年鮮見宣傳，比較好的是位于閩江邊的金橋別墅，以及X園別墅，而X的別墅則慘淡經(jīng)營，如金X湖別墅、在建的X山別墅、XX第一村、閩X別墅等，連廣告都不敢打，任其自生自來；經(jīng)營較好的金XX別墅、XX渡假村等都有三個特點(diǎn)：一是價低（平均價XXXX元/M2）；二是以渡假休閑帶動銷售；三是這二家開發(fā)商——XX房地產(chǎn)公司和XX房地產(chǎn)公司都比較注重企業(yè)形象和宣傳定位。
由此可見，在目前房地產(chǎn)市場特別是別墅開發(fā)形勢嚴(yán)峻、以及周邊不穩(wěn)定的局勢下，房地產(chǎn)企業(yè)要站穩(wěn)腳跟，搞好銷售一定要在戰(zhàn)略上知已知彼、講究整體策略，把握主動；在開發(fā)過程中要快進(jìn)快出，不能讓資金沉淀，陷入那種項目滯銷影響公司信譽(yù)，公司又影響新項目開發(fā)的惡性循環(huán)中，那么怎么評價XX別墅的現(xiàn)狀呢？
三、XX別墅現(xiàn)有優(yōu)劣勢分析因素
1、優(yōu)勢分析：
A、公司很重視目前的狀況，努力打破現(xiàn)有僵局；
B、地理位置較好，離市區(qū)近，是適合常駐的生活型別墅；
C、XX別墅現(xiàn)在已經(jīng)成型，初具規(guī)模，項目可信度高。
2、劣勢分析：
A、公司很重視目前的嚴(yán)峻局面，但尚未找準(zhǔn)切入點(diǎn)。
這與公司原先開發(fā)XX別墅的起因有關(guān)，公司未形成整體營銷的指導(dǎo)綱領(lǐng)，表現(xiàn)在社區(qū)配套與市場價值觀嚴(yán)重背離，銷售必要的模型、宣傳資料等不具備，也沒有建立起一支比較專業(yè)的銷售隊伍，現(xiàn)在應(yīng)該明確，銷售的關(guān)鍵是前期開發(fā)工作，而成功開發(fā)的關(guān)鍵是理念，秦人公司要做的首先是與貴公司一起完成一套完整的市場理念，以此作為開發(fā)銷售工作的指導(dǎo)綱領(lǐng)。
B、別墅主入口給客戶帶來的心理障礙。
現(xiàn)有入口之弊端是影響項目品味的重要因素之一它不但拉大了別墅群與市區(qū)的距離，也造成客戶對社區(qū)定位上的心理距離，一定要改。
C、價們偏高，影響客戶的承受能力。
XX市郊別墅一般在1800-2500元之間，超過4000元，不如買市區(qū)內(nèi)溫泉的多層復(fù)式房或高層的最頂層復(fù)式單元，一般也就這個價位，所以XX別墅給客戶感覺價位太高。
D、配套不完善，缺乏社區(qū)氛圍。
現(xiàn)在的小區(qū)一般都稱作社區(qū)，因為內(nèi)部配套完善的緣故，XX別墅目前尚缺很多的必需配套，如醫(yī)療、會館、中心公園、綠化、安防、夜照明，人們在這時處處都感覺不方便，人難去、去難留，自然就影響到人們對項目的信心，影響購買的欲望，像一座孤島！�。�
E、沒有物業(yè)管理，社區(qū)服務(wù)沒有保障。
除了入口保安，目前談不上任何的物業(yè)，設(shè)有物業(yè)的小區(qū)是無法常住的，也說明是沒人氣的，這也是影響銷售和口碑的重要因素之一。
F、沒有提供購房按揭。
根據(jù)秦人公司調(diào)查，目前購買商品房的群體中，做按揭的占70%，現(xiàn)在利率低，作按揭付款壓力小，對開發(fā)商來說，作按揭，房款回籠的速度快得多。
XX別墅每套在100萬元以上，讓客戶一次性交100萬有困難，如果先交50萬，以后分10年，每月向銀行交納5000元，則我們的客源會大大增加。7
G、環(huán)境施工還不理想，施工損壞嚴(yán)重。
社區(qū)缺乏真正的古榕和古松，遠(yuǎn)的不比，近的如翠湖山莊，我們綠化都不如他，小區(qū)內(nèi)雜草叢生，一派肅殺景象，這些都影響客人的購買欲望，房內(nèi)木裝修變形、發(fā)霉等，都是以后與客人扯皮的禍根。
H、對我交通不便，征收過路費(fèi)，顯然冤枉我們的客戶。
以上3大優(yōu)勢，8大劣勢既然存在，那么如何想辦法揚(yáng)長避短呢？
四、XX別墅銷售對策
1、重新選定別墅主入口，這是項目成敗之“勝負(fù)手”。貴司應(yīng)傾力解決，在對外關(guān)系聯(lián)絡(luò)上，秦人公司會盡力相助。如果選定主入口，則必須對主入口處（最好在省道邊上）進(jìn)行設(shè)計裝修，擴(kuò)大影響，從主入口到別墅的S形山路上，加強(qiáng)照明，讓福飛路上行人車流一眼望到。
2、重新命名和解釋項目名稱。
XX是座具有2200年歷史的古城，而在2200年前，入主XX的先人就是在我們別墅山腳下建立閩越古國的�，F(xiàn)在山腳下一帶還叫古城，古人建城立國絕對講究風(fēng)水。依現(xiàn)在風(fēng)水，XX別墅位于二水（XX水庫、XX水庫）之間，背靠XXX嶺，地勢居高，座北朝南，俯視市區(qū)，大有王者氣派，再加上國家級xx公園與別墅融為一體，可謂“xx御園”。
經(jīng)我公司討論，“xx御園”能夠體現(xiàn)該項目的品味，也易于包裝宣傳，盡力避開了“別墅”給人的“滯銷”、“生硬”的感覺。同時融入了深厚的文化底蘊(yùn)，名稱與其XX第一流的別墅花園的定位相符合。
3、完善“XX御園”的各種必需配套，使之成為充滿人性化理念的常住型別墅社區(qū)。包括：綠化、路燈、安防設(shè)施、商場（重點(diǎn)）、藍(lán)球場、幼兒園、診所、各種指示牌（中英文）、閉路等等。
4、加強(qiáng)宣傳的系統(tǒng)性、針對性、科學(xué)性。
�。�1）避開原先的名稱——XX別墅，向人們訴求“XX御園”第1期（已賣出部分）已售完，現(xiàn)推出2期（古榕部分），已裝修好才賣，體現(xiàn)開發(fā)商實力。
（2）專家研討會。
這是秦人公司的優(yōu)勢，我們與媒體關(guān)系密切，可以伺機(jī)邀請XX史學(xué)界、考古界、房管局、規(guī)劃局、設(shè)計顧問、新聞界等名流參與 研討，討論“現(xiàn)代建筑規(guī)劃與歷史名城保護(hù)”或“XX御園為歷史古城增秀色”等專題，籍以擴(kuò)大公司知名度，提升項目的品味。
�。�3）參與99年底XX市優(yōu)秀別墅的評選。
該活動由《XX晚報》舉辦，時間截至10月底，如果參與，依秦人公司的關(guān)系，可以被評選上。
�。�4）按銷售不同時期，分別推出各種主題廣告。
�。�5）重新修訂樓書。
應(yīng)該將公司的理念、樓盤的優(yōu)勢詳細(xì)地向客戶推介。
（6）公交專線汽車車身廣告。
�。�7）企業(yè)的包裝。
借助媒體，作一些經(jīng)常性的報道，主要報道公司的文化、實力和項目的順利銷售情況。
5、部分樓盤先出租。
雙休日的實行，以及節(jié)日假期，很多人喜歡離開鬧市，到郊外渡假，“XX御園”恰處森林公園，可以開放一些沉淀樓盤，接待一些游客以及想在森林公園過夜的游人，公司借此先盤活資產(chǎn)，并作免費(fèi)宣傳。
6、講究銷售的技巧。
（1）在市內(nèi)，制作5-10面小燈箱，分別送給幾家位置好的房產(chǎn)銷售中間商懸挑，并給他們一定的管理費(fèi)，讓他們?yōu)楦信d趣的客戶分發(fā)資料，擴(kuò)大知名度。
（2）公司在適當(dāng)?shù)囟�，作一市�?nèi)售樓點(diǎn)，負(fù)責(zé)接待看房客戶，并按時搭乘接送專車看房。
（3）利用秦人公司獨(dú)特的銷售體制。
在秦人公司，要求每位售樓員都應(yīng)有正規(guī)中專以上的學(xué)歷，并接受公司正規(guī)培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)員的考核上，我們采用的是一套獨(dú)有銷售計分制，經(jīng)各個樓盤試驗，證明其非常先進(jìn)高效，可大大提高樓盤銷售的成功率。
7、建議貴司重新討論做按揭的可能性。
8、事先確立一家在XX知名度高，企業(yè)信譽(yù)好的物業(yè)管理公司簽訂《合作意向》，讓他們以后管理《XX御園》，這樣，我們亦可以借助他的名聲提升xx御園的品質(zhì)，我司初步建議可與“福建XX物業(yè)管理有限公司”進(jìn)行合作，該公司是XX第一家母公司為上市公司的物管企業(yè)，企業(yè)名聲好，信譽(yù)高，現(xiàn)管理小區(qū)的面積已達(dá)10幾萬平方米，這對我們以后的樓盤宣傳極其有利。
福州秦人商務(wù)策劃有限公司
1999年X月